O empresário Alexandre Cabrera, 36, sócio do salão de beleza Love my Nails, criou sua empresa ano passado em uma das ruas do bairro da Vila Olímpia, na zona oeste de São Paulo. Ele usou dados de georreferenciamento para escolher um ponto comercial entre outros dois.
“Você queima suas fichas à toa se não escolhe direito [o local do negócio]. Acabei optando por um lugar com ótimo fluxo de pessoas”, conta.
O georreferenciamento é o levantamento de informações de pessoas que moram ou circulam em espaços, como cidades, bairros ou ruas, com o objetivo de realizar análises e comparações.
Antes restrita apenas a grandes empresas, essa ferramenta se popularizou muito com o lançamento do Google Maps, em 2005, e com a disseminação dessas ferramentas nos dados públicos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
Agora, a tendência é que o recurso se espalhe mais. Até o fim de fevereiro, o IBGE passará a disponibilizar mais dados gratuitos para georreferenciamento: as estatísticas de renda do Censo 2010 vão estar disponíveis por setor censitário, e não apenas em áreas maiores, como cidades.
Setor censitário são delimitações menores e mais precisas de uma área, em torno de 250 a 350 domicílios. Com isso, até pedaços de grandes ruas passarão a ter dados de renda em separado.
Segundo a analista de geoprocessamento do IBGE, Maria do Carmo Dias Bueno, o país tem 315 mil setores censitários. O edifício Copan em São Paulo, por exemplo, é formado por dois setores.
No caso de Cabrera, sua proposta era abrir uma empresa especializada em unhas, inspirado em salões dos EUA nos quais as clientes podem fazer ao mesmo tempo shiatsu nas costas e hidroterapia nos pés.
Ele, então, contratou uma consultoria de georreferenciamento para mapear a cidade por dados comerciais, residenciais e aspecto das vias públicas.
“Minha ideia era encontrar uma área mista, com residências e empresas. No lugar que escolhi, as clientes lotam o salão no horário do almoço porque estou perto do meu público-alvo e do trabalho dele”, afirma.
FIM DO ALFINETE
Os dados disponíveis no site do IBGE abrangem tipo de domicílio, tipo de ocupação (alugada ou própria), renda domiciliar, número de moradores e características como idade, cor, entre outras. “As ferramentas permitem a qualquer usuário fazer rankings, cruzar dados, criar índices e também baixar os dados para usá-los no computador”, explica Bueno.
Alessandra Mariane Beltrame, coordenadora do curso de pós-graduação em geoprocessamento do Centro Universitário Senac, afirma que o país vive uma situação oposta à da década de 1980, na qual dados de georreferenciamento só eram usados por geógrafos ou por empresas muito grandes. “O máximo que pequenas empresas faziam era usar os mapas nas paredes com alfinetes coloridos”, diz Beltrame.
Ela afirma que a atual quantidade de dados disponíveis no país para georreferenciamento digital é inédita, muito favorecida pela forma como o Censo 2010 foi feita, pois os 190 mil recenseadores tinham computadores portáteis para recolher os dados, que foram cruzados com imagens de satélite e fotos aéreas para traçar mapas.
“Hoje existe até um excesso de dados. A diferenciação está em saber usar e interpretar as informações.”
PERSONALIZADO
A possibilidade de usos inclui fazer estratégicas de marketing segmentadas, planos de logística, estudos para abertura de pontos comerciais e administrativos, limitar a área de influência, escolher o território de vendas, encontrar o público-alvo e pesquisar o perfil da população.
O engenheiro de produção Ruy Shiozawa, 45, vai abrir neste semestre uma academia de ginástica em São Paulo. Ele conta ter usado o georreferenciamento desde a escolha do público-alvo.
Uma consultoria foi contratada para estudar o perfil populacional da cidade e Shiozawa decidiu abrir uma academia com foco maior para a terceira idade, devido ao envelhecimento da população em muitas áreas do município.
Depois, foram feitos estudos para definir o local: uma área com percentual alto de pessoas a partir de 65 anos, de renda média alta, grande concentração de apartamentos ou casas e facilidade de estacionamento e de deslocamento a pé.
Após as análises, foi escolhida uma rua do bairro de Moema (zona sul). “Nosso próximo passo vai ser fazer estratégias de marketing personalizadas de acordo com o perfil do entorno”, detalha.
O preço de uma consultoria de georreferenciamento para pequenas ou médias empresas é de aproximadamente R$ 5.000, dependendo da especificidade -grandes projetos, feitos para multinacionais ou governos, chegam a custar R$ 400 mil ou mais.
De olho nesse mercado das pequenas companhias, o empresário Pedro Figoli, 43, criou a consultoria Geofusion. Um dos sinais que ele cita da popularização entre as microempresas, por exemplo, no uso geomarketing, é o emprego cada vez maior do Google Maps para indicar as localizações de empresas.
“Esse é um uso básico e gratuito, mas as pequenas empresas já têm ferramentas mais em conta que permitem que elas entendam melhor o potencial do mercado em que estão”, comenta.
ÁGUA E RISCOS
O uso do georreferenciamento tem centenas de anos. Tadeu Masano, presidente da empresa Geografia de Mercado, uma das pioneiras do setor, lembra que a própria cidade de São Paulo foi fundada após a escolha de uma área com água.
“A informação sempre teve valor porque significa maior probabilidade de uma decisão correta”, comenta.
Sua empresa já fez estudos até para criação de cemitérios. Hoje, ele afirma que a maior procura dos pequenos empresários é por produtos que trazem relatórios prontos de uma cidade, como características econômicas e sobre faixa etária de moradores.
O diretor-geral da consultoria Cognatis, Reinaldo Gregori, afirma que há um uso crescente das ferramentas por empresas menores.
Ele cita que os principais clientes são os setores de construção, franquias e varejo que querem embasar melhor decisões de negócios.
“A ideia é sempre diminuir os riscos em tomadas de decisões como a abertura de um novo ponto de venda. Posso destacar o caso de uma empresa no ramo financeiro que, com ajuda do geomarketing, desenvolveu um método para estimar o faturamento futuro de cada nova loja com um erro menor que 10% e, desta forma, pôde realizar seu plano de expansão.”
A rede de franquias de clínicas de emagrecimento Emagrecentro é uma das empresas que fazem uso do georreferenciamento para crescer. Seu diretor, Edson Ramuth, 50, conta que pesquisa faixas etárias e classes sociais antes de abrir novas unidades.
O objetivo é inaugurar lojas em áreas onde estão as classes B e C. “Antes de usar essa ferramenta, tínhamos mais problemas e insucessos. Agora sempre estamos perto da clientela”, diz ele.
A empresa de painéis de comunicação digital Eletromidia tem cerca de 1.400 pontos publicitários em 16 cidades e periodicamente precisa estudar o perfil do público que circula nos entornos para negociar seus contratos. O IBGE não tem dados sobre circulação de pessoas, apenas sobre moradores. Para saber quem passa por esses pontos, a Eletromidia usa um aplicativo específico.
Um dos sócios da empresa, Alexandre Guerrero, 37, conta que esses estudos eram feitos de forma empírica até um ano e meio atrás. “Passamos a usar o georreferenciamento e temos embasamento técnico para negociar os acordos de publicidade.”
FUTURO
Outra possibilidade do georreferenciamento, já usada mais largamente em países como EUA e França, é medir as pequenas sazonalidades dentro de um shopping center para descobrir quais os corredores com mais pessoas. Figoli explica que isso é possível devido aos smartphones com GPS, com uso similar ao do Foursquare.
“Essa tecnologia já existe, é um georreferenciamento em tempo real. Com isso, é possível fazer propaganda rápida e tomar decisões mais velozes. O que ainda se discute é o sigilo desses dados.”
O pesquisador da Fundação Vanzolini e da FGV Eduardo de Rezende Francisco cita alguns outros exemplos dessa tecnologia embarcada nos smartphones em aplicativos já disponíveis.
“O aplicativo Waze sugere rotas melhores de trânsito a partir de sugestões dos próprios usuários. Já o Meia Bandeirada permite o compartilhamento de viagens de táxi usando comunicação georreferenciada. A tecnologia tornou possível a invenção de novos produtos.”
Fonte: Folha de S. Paulo
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